Rynek FMCG absorbuje ten świat

Ludzie pracujący w przemyśle detalicznym powtarzają kilka razy dziennie wyrażenie "rynek FMCG". Chociaż wiele osób w pełni nie rozumie znaczenia tego skrótu. Szybkie przemieszczanie towarów konsumpcyjnych – dobra dziennego (lub szybko rozwijające się dobra konsumenckie). Logicznie rzecz biorąc, powinno to być chleb, mleko, guma do żucia, papierosy, artykuły gospodarstwa domowego.

Nie wszystko jest tak proste: wymienione towary są podzielone na trzy grupy. Tylko jeden z nich może być oznaczony jako produkt znajdujący się na rynku FMCG – guma do żucia i papierosy. Klasyczne atrybuty towarów związanych z tym sektorem:

1. Niska cena.
2. Niska rentowność producenta.
3. Wysoka częstotliwość zakupów.
4. Możliwość powodowania wzrostu popytu poprzez działania marketingowe.
5. Krótki okres użytkowania.
6. Impulsywna decyzja o zakupie.

Wynika z tego, że urządzenia gospodarstwa domowego nie są częścią rynku FMCG. Załóżmy, że lodówka: decyzja o zakupie jest podejmowana świadomie, wybór jest dokonywany przez długi czas, potrzeba zakupu powstaje, gdy stary jest niekorzystny lub moralnie nieaktualny. To się rzadko zdarza. Chleb i mleko: każde gospodarstwo kupuje te towary codziennie. Nie można jednak wpływać na całkowitą kwotę zakupów tych towarów. Jeśli rodzina spożywa jeden chleb chleba dziennie, żadne reklamy nie zmuszą ich do jedzenia więcej. Decyzja o zakupie chleba określonego producenta może mieć wpływ tylko na jakość i cenę, chleb nie będzie zbawiony chlebem chlebowym.

To, co zostało powiedziane, ujawnia kolejną oznakę produktu wchodzącego na rynek FMCG: konsumenci nie odczuwają w tym ekstremalnej konieczności. W rzeczywistości bez gumy do żucia można zrobić bez papierosów. Wszakże od momentu urodzin aż do chwili, gdy papieros stał się koniecznością, osoba doskonale leczona bez nikotyny.

Fakt, że towary te mają niską rentowność, zmuszają producenta, mając doświadczenie na rynku FMCG, do stymulowania jego wzrostu na dwa sposoby:

• Maksymalnie szeroko informuje użytkownika końcowego o znaczeniu i konieczności wyrobu;
• Uczynić produkt jak najbardziej dostępny dla użytkownika końcowego.

Pierwszy osiąga reklama. Może to być wyraźna reklama: transparenty, streamery, reklama w mediach. Ukryta reklama (bohaterka serialu stawia paczkę papierosów – zbliżenie na chwilę), niestandardowe artykuły "niezależnych ekspertów" dotyczące korzyści, jakie mają towary, inne sposoby wpływania na podświadomość konsumenta.

Drugi to walka o miejsce na półce sprzedawcy. Tu i zapłaty miejsca na półce w strefie maksymalnego prawdopodobieństwa zakupu (tak blisko kasie, na oku nabywcy). W tym samym czasie przeszkoleni merchandiser pracują z półką, której zadaniem jest wyświetlanie produktów na półce zgodnie ze standardami i planogramami. Jeśli produkt wymaga chłodzenia przed użyciem, producent dostarczy detalistę markowej lodówki do wynajęcia.

Ponadto producenci stale promują swoje marki, rynek FMCG nie lubi spoczywać na laurach. Warto wytwórca wody sodowej w celu zmniejszenia wysiłków marketingowych, ponieważ natychmiast traci część rynku. Trwają również neilajskojęzyczne programowanie personelu handlowego: osoba, która kiedyś sprzedała wodę gazowaną znanej marki, nigdy nie pije wody z konkurencyjnej firmy.