543 Shares 9156 views

Proces marketingowy: podejmowanie decyzji o zakupie. Etapy procesu

Zarządzanie zachowaniem konsumentów jest ważnym wyzwaniem marketingowym. Jego znaczenie wzrasta zwłaszcza w bardzo konkurencyjnych rynkach, gdzie wybór towarów jest wielki. Aby wpłynąć na zachowania konsumenta, konieczne jest zrozumienie, w jaki sposób przyjmuje się proces akceptacji decyzji o zakupie klienta i jakie metody mogą być wykorzystane do popychania go do pożądanego rozwiązania na różnych etapach.


Tło

Jako niezależne pole studiów zachowanie konsumentów powstało w połowie XX wieku. W obliczu rosnącego zainteresowania badaniami motywacyjnymi, na przecięciu psychologii i marketingu pojawia się nowa dziedzina wiedzy. Przedmiotem jego studiów są cechy behawioralne konsumenta, w tym proces, który rozważamy w artykule – decyzja o zakupie. Na początku nauki byli amerykańscy naukowcy J. Angel i R. Blackwell, którzy napisali pierwszą podręcznik "Zachowanie konsumentów", które dziś jest klasyczne i stworzyły jeden z pierwszych modeli procesu decyzyjnego w zakresie zakupu. Celem nauki o zachowaniu konsumentów było znalezienie skutecznych metod wpływania na podejmowanie decyzji.

Zasady zarządzania zachowaniami konsumentów

Marketing w swoim pragnieniu wpływania na decyzję kupującego powinien opierać się na następujących podstawowych postulatach:

  • Konsument jest niezależny w swych decyzjach, nie wolno go naruszać jego suwerenności;
  • Motywacja konsumentów i opisany proces (decyzja o zakupie) są zdobywane poprzez badania;
  • Zachowanie konsumenta może mieć wpływ;
  • Wpływ na decyzję konsumenta jest społecznie uzasadniony.

Zasady te zostały sformułowane na etapie kształtowania nauki o zachowaniu konsumentów i są niezmienne.

Koncepcja zakupu w marketingu

Zakup jest głównym i pożądanym celem programów marketingowych. Istotą zakupu jest wymiana pieniędzy na towary i usługi. W tym samym czasie dla konsumentów zakup jest najczęściej związany ze stresem: im większa cena, tym trudniej jest decydować o dokonaniu zakupu. Cena towarów wyrażana jest w pieniądzu, a z kolei są postrzegana przez konsumenta jako część samego siebie, ponieważ otrzymywanie pieniędzy poświęca swoje zasoby: czas, umiejętności, wiedzę. Dlatego dzielenie się pieniędzmi jest często udzielane konsumentowi nie łatwo. Zadaniem marketingowca jest ułatwienie tego procesu, pomaganie osobie cieszyć się zakupem i zadowoleniem z jego nabycia. Aby rozwiązać ten problem, marketingowiec musi być w pełni świadomy tego, jak kupujący podejmuje decyzję o zakupie. Dzisiaj są takie rodzaje zakupów, jak:

  • Całkowicie planowany zakup, gdy konsument zna dokładnie markę, cenę i miejsce zakupu. Zazwyczaj ten typ związany jest z nabyciem drogich dóbr trwałego użytku.
  • Częściowo planowany zakup, gdy konsument wie, jakie towary chciałby nabyć, ale nie ustalono marki i miejsca zakupu. Typ ten najczęściej dotyczy towarów o codziennym zapotrzebowaniu, na przykład mleka lub chleba.
  • Kupowanie impulsów, gdy konsument kupuje coś pod wpływem chwilowego pragnienia. Zazwyczaj niedrogie rzeczy są kupowane w ten sposób, to takie zakupy, że "gorąca" strefa gotówki, na przykład, gdzie stymuluje się do 90% zakupów impulsowych.

Modele procesu podejmowania decyzji o zakupach

Pomimo indywidualnych różnic ludzi, ich zachowanie jako konsumentów może być schematyczne. Dlatego w marketingu zwyczajowym jest stosowanie modeli zachowań konsumenckich. Ułatwiają zrozumienie sekwencji działań nabywcy i pozwalają określić optymalne miejsce wpływania na konsumentów. Historycznie pierwszym modelem był schemat F. Kotlera zatytułowany "Czarna skrzynka świadomości Nabywcy". W tym modelu przychodzące czynniki wpływają na czarną skrzynkę, w której są przekształcane w odpowiedź kupującego. Kotler nie wyjaśnił istoty procesu decyzyjnego i nazwał go "czarną skrzynką", ale zasługą był fakt, że wskazał na istnienie takiego pola behawioralnego. Pierwszy pełnoprawny model procesu podejmowania decyzji stworzył Angel i jego zespół. W nim przedstawiono kolejność działań osoby podejmującej decyzję: od momentu powstania motywu zakupu do poczucia przyjemności lub niezadowolenia po jego spełnieniu.

Obecnie istnieją co najmniej 50 różnych modeli decyzji o zakupach, różnią się one szczegółami, ale wszystkie mogą być podsumowane w pięciu głównych etapach tego procesu.

Świadomość potrzeby

Każdy proces podejmowania decyzji kupującego przez kupującego rozpoczyna się od pojawienia się motywacji i świadomości potrzeby. Każda osoba nieustannie atakuje różne pragnienia, a najodpowiedniejszy konsument może wybrać spośród nich nie tylko na podstawie rzeczywistych potrzeb, ale także pod wpływem różnych czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Celem programów marketingowych jest pomoc konsumentowi w realizacji jego pragnień. Reklama na przykład może nie tylko powiedzieć osobie, co może kupić, aby zaspokoić jedną lub inną potrzebę, ale także aby stworzyć pragnienie. Na przykład gospodynie domowe nie potrzebowały multiwarkerów, dopóki reklamy nie powiedzą im o możliwościach tego urządzenia.

Nie ma tak wielu naturalnych potrzeb danej osoby, a marketing stara się popychać osobę do maksymalnej, a nie koniecznej konsumpcji. Współczesny rezydent megacity nie ma wystarczającej ilości ubrań, aby ocalić go przed zimnem, potrzebuje modnej rzeczy od znanych marek, aby zaspokoić potrzeby prestiżu zgodnie z trendami mody. To właśnie wysiłki marketingowców, które doprowadziły do tych potrzeb. W ramach komunikacji marketingowej wpływa konsument, podczas którego opowiada się za jedną lub inną opcją, aby zaspokoić postrzeganą potrzebę.

Wyszukiwanie informacji

Wszystkie etapy procesu decyzyjnego mogą prowadzić do zakupu. W niektórych przypadkach konsument może dokonać zakupu już na etapie potrzeby, na przykład chciał wypić, natychmiast zobaczył dozownik wody i kupił produkt, aby zaspokoić pragnienie. Jest to częściej możliwe w przypadku małych kosztów towarów i niewielkich różnic między towarami. Jeśli zakup wymaga stosunkowo wysokich kosztów, to konsument nieuchronnie zaczyna zbierać informacje o możliwych rozwiązaniach dla zaspokojenia zapotrzebowania. Poszukiwanie informacji ma pewne prawidłowości. Kiedy pojawia się problem, osoba najpierw zwraca się do swoich wewnętrznych zasobów informacyjnych (wiedza zapisana w pamięci), a tylko wtedy, gdy nie otrzyma tam odpowiedzi, odnosi się do zewnętrznych źródeł – mediów, przyjaciół, punktów sprzedaży. W praktyce wygląda to tak: człowiek chciał kupić kanapkę – pamięta, gdzie znajdują się punkty sprzedaży tego produktu. Jeśli pamiętasz, nie zwróci się do innych źródeł informacji. Jeśli nie, może poprosić przyjaciół, patrzeć w Internet, itd. Dlatego też marketingowcy zwykle napełniają pamięć użytkownika informacjami o produkcie, a także organizują dostępne środowisko informacyjne, aby w razie konieczności konsument mógł się dowiedzieć o produkcie z różnych źródeł.

Ocena alternatyw

Gdy wyszukiwanie informacji dostarczyło kilka stosunkowo równoważnych opcji zaspokajania potrzeb, proces podejmowania decyzji o zakupie towarów wchodzi w kolejny etap – porównując opcje. Kryteria oceny mogą się różnić, a etap może przybierać formę prostego porównania (mleko jest świeże i wczoraj) i może przekształcić się w prawdziwy ekspertyz z udziałem osób postronnych i budowę systemu kryteriów (na przykład kupowanie drogiego telefonu). Im droższy i prestiżowy zakup, tym trudniej jest przeprowadzić proces porównawczy. W takim przypadku wpływ reklamy, marki, zaleceń sprzedającego lub autorytatywnej osoby może mieć decydujący wpływ na podejmowanie decyzji.

Decyzja o zakupie

Opisany proces – decyzja o zakupie – może zostać zakończona na dowolnym etapie, jeśli dana osoba otrzymała silne argumenty na rzecz popełnienia lub odrzucenia działania. Ostateczna decyzja o zakupie odbywa się w punkcie sprzedaży, a tu atmosfera sklepu i osoby sprzedającego, a także właściwy układ punktu sprzedaży: układ towarów, nawigacja, czystość, wygoda płatności itp. Są ważnymi czynnikami wpływającymi na to. Właściwości organoleptyczne.

Zachowanie po zakupie

Głównym celem marketingu – zadowolenie klienta – są wszystkie etapy procesu podejmowania decyzji przez konsumentów. Zakup jest poprzedzony wątpliwościami, ewaluacją rozwiązań alternatywnych, wyborem, ale nie kończy się. Przywiezienie towaru do domu nabywca nadal wątpi w poprawność ich wyboru. Jeśli towary w eksploatacji nie przynoszą satysfakcji i przyjemności, konsument rozpoczyna rozpowszechnianie negatywnych informacji o produkcie, co będzie miało negatywny wpływ na decyzję innych nabywców. Dlatego też marketingowcy dbają o przekonanie nabywcy o prawidłowości wyboru, a po zakupie, o dodatkowe usługi, gwarantuje wsparcie reklamy.

Zarządzanie zachowaniami konsumentów

Złożony proces akceptacji przez konsumentów decyzji o zakupie jest przedmiotem działań marketingowych. Na każdym etapie można wpływać na wynik tego procesu. Na etapie zrozumienia potrzeb i poszukiwania informacji angażują się takie czynniki, jak wartości społeczne i kulturowe, grupy referencyjne, cechy klasy społecznej i styl życia konsumentów. Na etapie porównania rozwiązań alternatywnych i na etapie post-purchase, marka odgrywa ważną rolę, jej wizerunek i reklamę. Marketingowcy w rzeczywistości nie zwracają uwagi na konsumenta kiedykolwiek, sprawnie prowadzą go na stopniach drabiny zakupu gotowości do zakupu, a następnie niezwłocznie angażują się w nowy proces. Decyzja o zakupie na każdym etapie powinna mieć swoje wyniki – to świadomość, wiedza, postawa, zaangażowanie, lojalność. Wyniki te są wynikiem dużej, kompleksowej pracy, która rozpoczyna się i kończy badaniami nad zachowaniami konsumentów.

Znaczenie badań nad zachowaniem konsumentów

Badanie procesu decyzyjnego dotyczącego zakupu towarów jest punktem wyjścia dla tworzenia dowolnego programu marketingowego. Nie wiedząc, jak i gdzie konsument będzie szukać informacji, jakie czynniki wpływają na jego wybór, niemożliwe jest przeprowadzenie właściwego planowania mediów i sformułowanie komunikatu reklamowego. Etapy procesu decyzyjnego zakupu są przedmiotem szczegółowej analizy marketingowej. I należy pamiętać, że modele podejmowania decyzji różnią się w zależności od cyklu życia produktu. Tak więc nowość i powszechnie znane osoby dojrzałe kupują inaczej. Modele zachowań na rynkach hurtowych i detalicznych różnią się, a różnice te ujawniają się tylko w trakcie badań.

Przykłady procesów decyzyjnych dotyczących zakupów

Nie zdając sobie z tego sprawy mamy do czynienia z problemem codziennego wyboru: co kupić na obiad, gdzie pójść na odpoczynek, jaki dar kupić ukochanemu, itd. Proces podejmowania decyzji o zakupie, na przykład każdej z nich można znaleźć w praktyce, jest Zwykłe i często automatyczne. Wspólnym zadaniem każdego konsumenta jest oszczędzanie zasobów, w tym zasobów czasowych, energetycznych i intelektualnych. Dlatego też dążymy do przetłumaczenia dowolnego procesu na obszar znanego i stereotypowego. Gdyby raz spędziliśmy czas i energię na wyborze soku, a on zadowolił nas z wnęki, to prawdopodobnie nie będziemy już myśleć o tym samym problemie, chyba że jesteśmy zmuszeni zrobić to w okolicznościach, ale kupimy ten sam sok. Przykładem złożonych zachowań wyszukiwania jest zakup samochodu, najczęściej w takiej sytuacji osoba przechodzi przez wszystkie etapy procesu podejmowania decyzji, długo porównuje opcje i jest wrażliwa na usługi postpurchase.